尽管GMV增速天花板隐现，但今年，阿里显然还是有备而来。

　　今年是双十一十周年，也是很多的“第一年”。比如，这是张勇确认接任阿里董事局主席之后的第一个双十一，也是天猫总裁靖捷上任后亲自全盘操刀的第一个双十一，而更重要的，这是其数字经济体被拉出来秀肌肉的第一个年头。这些都预示着，今年的双十一成绩不容有失。

　　除了天猫、淘宝、飞猪、口碑、速卖通等，今年阿里第一次把Lazada等成交额算入总GMV。虽然阿里全线上下都在默契强调“没有预设KPI”，但并不难想象，在阿里数字经济体全员刷存在感的这个双十一，有了线上和线下场景、海外与低线市场全盘并入，大屏上最后定格的数字必然不会过于尴尬。

　　开始被GMV数字“绑架”的阿里，今年把宣传重心放在了整个“数字经济体”——横跨电子商务、金融服务、物流、云计算、新零售等多板块的整个阿里生态，阿里系各BU也都在今年的双十一扮演了不同的角色。可以说，以后每一年的双十一，都将是业界对阿里数字经济体成绩的全面考察。

　　同样是“数字”，这个词代表的内容，已经全然不同。

　　不管是这两年的天猫晚会，还是基于线上线下协同的各种剁手玩法，都能看出阿里在营销上不遗余力的投入。虎嗅文章《一个“买买买”的消费黑洞是如何打造的》中就有提到，现在的天猫新零售，做的就是品牌商全域（线上线下融合）数字化的运营与营销。

　　新零售业务的主要载体还是围绕着城市商圈和购物中心，然后通过数据银行经营消费者资产，输出给智慧商圈、智慧门店、客户运营等业务环节。品牌从触达消费者到真正获客，每个环节都可以被数字化度量，沉淀到数据银行形成回流循环。

　　“数据银行”的概念，靖捷就曾不止一次地提到。

　　几天前在杭州的一次采访中，靖捷对包括虎嗅在内的媒体说：“经过了天猫双十一的营销活动以后，商家会知道有多少新的客人产生，这些新的用户就是未来一年的运营基础，因为这些客人真真实实进入到了品牌商家的数据银行。这不是像在其他任何一个地方做完一个促销，‘雨过地不湿’什么也没留下。即使某个消费者在这个时间段没有买，你都会知道跟什么样的消费者能产生有效地互动，也就是说他已经产生了购买的兴趣，后面可以持续和他互动。”