博物馆市场营销是一把“双刃剑”
摘要：今天，仅仅依靠陈列展览吸引观众，已经远远不能满足现代博物馆的发展和观众对博物馆的需求，需要通过市场营销增加博物馆的社会竞争能力。如何正确处理博物馆使命与市场营销的关系，是当前博物馆面临的一个重大问题。拓展服务领域，正确处理社会效益和经济效益的关系，把社会效益放在首位，是博物馆市场营销的重要原则。如果过度追求经济利益，必然导致博物馆市场营销的运作方式出现低俗化和过度商业化的倾向，从根本上给博物馆的发展带来负面影响；在开展市场营销的同时，管理者所关注的不仅仅是经济效益，而应该是博物馆的综合效益。
市场营销是博物馆整体内容的重要组成，对于博物馆事业的发展具有重要促进作用。今天，博物馆观众呈现出多元化特征，博物馆市场营销也必然表现出多样化趋势。对于博物馆来说，市场营销是一把“双刃剑”，它既对博物馆的运营和发展起到积极推动作用，同时也使博物馆面临商业化的威胁。因此，博物馆在开展市场营销过程中，如何牢记基本使命和任务，把握正确的理念和尺度，坚守基本道德底线，确保自身的非营利性不受挑战成为必须面对的原则问题。
半个世纪以来，国际上一些博物馆引入市场营销的理论、方法和手段，逐步建立起适应外部环境的管理体系和运作模式。在保持非营利机构的公益性质同时，立足于市场经济发展现状，多渠道研发文化产品，并将收益回馈于博物馆自身建设，取得了显著成绩。但是，自现代营销学被引入博物馆以来，学术界的争论就始终没有停止，存在着不同观点的激烈交锋。一些专家学者在博物馆市场营销问题上持反对态度，认为商业功能是不体面的，有损于博物馆的标准。一些社会公众对于市场营销的地位与实际作用存在异议，反对将市场营销引入博物馆领域。
专家学者和社会公众的担心和警告并非危言耸听，过度的市场营销给博物馆带来的危害在一些博物馆已经有所显现。有的博物馆在过度的市场营销中逐渐迷失自我，在经济利益的驱使下，为了满足赞助商的要求，改变了博物馆传统的专业性，一味地迎合社会娱乐消费需求，甚至出现庸俗化倾向；有的博物馆越来越像展览中心，将频繁举办能够取得可观经济效益的特展、大展作为首要任务，而作为博物馆最基本的收藏、保护、研究、教育等功能则逐渐式微。如此过度的市场营销，重经济创收，轻社会效益，将经济利益置于博物馆发展的中心任务，必将导致博物馆在丧失社会公益性的同时，失去存在的意义。
在国际上，蓬勃发展的市场经济行为对传统的博物馆理念和价值观念形成了巨大冲击，质疑之声不绝于耳。在1989年美国大都会艺术博物馆的一份声明中，该馆与其他机构的部分研究人员愤怒地指出，市场营销一词意味着艺术将被视为商品，将面临不正当的宣传。一些社会人士强调，市场营销观念必然使博物馆背离其收藏研究和展示文化遗产的传统理念。埃及政府规定不允许外国文化标识在本国文物古迹前出现，否则则有“到底是在宣传哪个国家的文化”的歧义。美国一家全球连锁比萨店曾计划在金字塔前开个分店，结果没有一家中介愿意做此事，那家美国公司只好作罢。
目前，在埃及、美国和欧洲各类快餐店大量涌现，西方国家的商业广告也多如牛毛，政府允许这些外国文化载体出现在城市的中心广场、高层建筑和繁华商业街上，但是绝不允许出现在博物馆内。然而，2009年11月，美国麦当劳快餐公司要在卢浮宫艺术博物馆这座艺术殿堂旁开店，“炸薯条的气味很可能会飘过《蒙娜丽莎》的鼻子”。卢浮宫艺术博物馆方面已经证实这一说法，称同意麦当劳快餐公司开设一家“品质优良”的连锁店与卢浮宫艺术博物馆“形象相符”。继麦当劳成功进驻之后，著名电子品牌苹果店也落户卢浮宫艺术博物馆的地下商廊。
近年来，古根汉姆基金会的博物馆扩展做法，也引发了不同意见的争论。“在复制文化当道的今天，艺术博物馆亦成为文化商场。作为一个营销品牌，古根汉姆像‘麦当劳’一样野心勃勃，以不断开设分店的扩张方式，营造从博物馆到博物馆群的连锁模式。如此使人难免对其产生文化包揽的‘一言堂’的忧虑”。2006年7月，阿联酋政府与古根海姆基金会达成协议，在首都阿布扎比建造中东地区首个世界级的艺术博物馆。阿联酋是世界第五大石油储备国，阿布扎比以其财富和奢华闻名于世。富有的石油国家希望能提高自己在艺术世界的地位，并为其市民和游客建造世界一流的文化场所，让阿拉伯人“足不出中东”即可领略世界文化。
根据阿布扎比政府宣布的一个耗资270亿美元的萨迪雅特岛开发规划，该岛将建成独具特色的文化区，并将在文化区内开设世界五大著名博物馆的分馆。法国卢浮宫艺术博物馆、英国大英博物馆加入了萨迪亚特岛开发规划。这一系列的合作之举，满足了阿布扎比建造文化中心的急切愿望，而世界一流博物馆亦可从阿联酋提供的不菲费用中，得到经费补充‹2›。但是，在阿联酋有不少艺术家对此表示不满。例如阿布扎比“第三线”画廊的经营者S.拉哈巴尔(S.Lahabar)声称，卢浮宫就应该在巴黎，在世界上其他任何地方的都不是卢浮宫。
卢浮宫艺术博物馆管理层认为，向阿联酋出借自己的文物藏品，是博物馆走全球化发展路线的需要，是一个双赢的文化策略。但是，这一看来颇为互惠互利的计划，一直以来却面临着不少非议。卢浮宫艺术博物馆分馆计划一经传出，立即在法国引起轩然大波，遭到法国艺术界的强烈反对，包括数十位博物馆馆长、管理人员和艺术史学家在内的约5000人上书请愿，表示抗议。有人直指法国博物馆出借大量珍贵文物的行为是“出卖灵魂”，怀疑法国政府试图用出借艺术品的方式来换取贸易与外交利益。