博物馆市场营销是一把“双刃剑”
由此可见，在全国文物系统对国民经济的总贡献中，博物馆的贡献率达到50.9%，超过一半，所以博物馆不仅在公益性功能的发挥上是文化遗产事业的主要承担者，仅仅从直接经济贡献角度而言，也是主要承担者。而且，这种产出大于投入的结论没有考虑博物馆更加重要的公益性功能。随着博物馆全面免费开放和努力纳入国民教育体系等一系列重民生举措的顺利推进，以及博物馆文化旅游的兴起，博物馆对国民经济的贡献将更多地以间接贡献的方式表现出来，博物馆对经济社会贡献的乘数效应将进一步放大。
博物馆的经费不足是一个世界性的问题，即使在一些发达国家，也有许多博物馆被这一问题所困扰，只是程度不同而已。尽管我国的公立博物馆是国家财政支持的公益机构，但是并不意味着国家能够承担博物馆的全部运营经费。相关资料显示，我国博物馆中约有2/3生存困难。目前大多数博物馆的运行经费仍然主要依赖政府拨款。但是，面对如此庞大，且不断快速发展的社会事业，政府有限的拨款仍然只能解决博物馆基本生存问题，远不能满足其发展的需要。在这样的现实下，博物馆的市场营销，能在一定程度上解决博物馆发展资金短缺问题。
同时，人们普遍认为，如果过于追求博物馆的短期直接经济效益，就很难避免过度利用博物馆资源，伤害优雅文化环境的情况。例如一些博物馆不能摆正博物馆使命与市场营销的关系，为了增加收入，不惜放弃本职工作，巧立名目，打着“以文养文”旗号，开展与博物馆社会职能和服务宗旨无关的活动；或抛弃应有的科学精神，推出“快餐化”、“世俗化”的陈列展览内容，以迎合低俗、媚俗的市场需要；或盲目出租博物馆场地，随意增加“有偿服务”内容，扩大收费项目和标准，不顾文物安全和博物馆公益形象的维护。“别的项目都能‘跌倒重来’，唯独文化遗产的破坏，不可救药”。
从世界范围看，博物馆引入市场营销机制，按照市场规律从社会上获得资源投入，是博物馆事业发展的基本趋势。这种做法，一方面有利于增强博物馆的活力和造血机能，实现博物馆资源投入的可持续性；另一方面有利于减轻纳税人的负担，并按照使用者付费的原则，实现博物馆成本的公平负担。同时市场营销还有利于促使博物馆更加关注公众对博物馆文化产品和服务的需求，推动博物馆提高社会服务水平。由此可见，博物馆引入市场营销机制，并不必然与博物馆的公益性质相悖，如何协调好公益性质与经济功能的关系才是解决问题的关键。
博物馆价值由其本身对人类的历史和未来的价值所决定。市场营销应由更宏大的价值支撑，应着眼于远大的文化理想。博物馆是社会文化教育机构，服务对象是广大民众，拥有开展市场营销的社会基础。因此，博物馆应努力提高自身获取资金和增加收入的能力，博物馆越能深入地挖掘自身资源，更好地服务观众，就越能获得社会公众的支持，并为自身发展赢得广泛的资金支持。博物馆与市场营销的结合，强化了博物馆的生存能力，许多博物馆通过市场营销增加了经济收入，丰富了资金汇集渠道，为长期受到资金问题困扰的博物馆文化发展需求找到了出路。
博物馆的市场营销行为与以往的博物馆经营创收活动并非相同。博物馆市场营销的根本目的不仅仅是为了获取经济效益，而是以社会和公众为工作目标，通过一系列技术方法和过程的塑造，营造良好的生存和发展空间，实现博物馆存在价值的最大化，实现为社会和社会发展服务的总目标。通过市场营销，博物馆可以更好地把关注公众和社会需求摆在突出位置，促进博物馆的管理在规范和整合内部要素的同时更好地融入社会，从而在适应经济和社会环境需要的前提下，创造优良的博物馆生存环境。
博物馆在策划市场营销项目时，必须遵循服务社会民众的原则。如果急功近利地用短期成果来衡量市场营销的成败，永远也不会成为出色的博物馆。因为急功近利的短期成果和评价，只能对博物馆的可持续发展产生负面影响。从普遍经济的角度来看，博物馆文物藏品是无价的文化财富，它的价值不能以市场经济来衡量，正因为文物藏品退出了市场流通，因此它们能够换来更加神圣的价值，换来对于整个社会的福利。而且这种福利属于整个民族、属于子孙后代。因此，国际博物馆领域均秉承一条不成文的规则，即文物藏品一旦进入公共收藏，即不再出让，不能进入市场流通。
今天，博物馆仅仅依靠陈列展览吸引观众，已经远远不能满足博物馆发展和观众需求的双重任务，需要通过市场营销增加社会竞争能力。博物馆市场营销的目的，在于为观众提供更好的文化产品和服务，在实现社会价值的同时，获得相应的经济回报。因此，博物馆市场营销的发展，并没有排斥其公益性质，而是在为社会公众服务的同时提升自身价值。在与市场营销的互动中，博物馆不仅可以实现经济方面的贡献，而且有利于教育功能的实现，满足社会公众文化生活的需要，促进区域经济社会发展。博物馆还可以通过市场营销改善服务环境，转变服务观念，增加服务项目，提高服务质量，吸引社会的广泛关注和资助。
发达国家的经验证明，良好的市场营销有助于博物馆树立品牌，提高工作效益，它所附带而来的经济效益也是显而易见的‹1›。虽然，文化产品和文化服务可以有价，对于文化产品和文化服务的消费可以有偿，但是，博物馆市场营销的文化价值，永远都是附着在精神价值之上。博物馆不能为了获取支持而放弃自身的基本原则，做出有损于博物馆公众形象的事情，决不能为了追求市场经济价值，而降低精神文化价值，更不能不择手段地从博物馆文化资源中榨取经济利益，以牺牲精神文化价值来换取市场经济价值。