人们往往将市场营销与博物馆创收、获取经济利益联系起来，更多地将其视为一种经营手段或者推销活动。实际上，从博物馆发展趋势看，市场营销的意义与价值远不止于此。市场营销是博物馆更多地了解观众需求，采取各种措施吸引观众，从而尽可能满足观众需求的过程，同时也是博物馆在与观众的沟通和互动中实现自身价值的过程。从这一意义上说，市场营销是观众与博物馆之间交流的桥梁，是博物馆实现自身价值的方式，是一种着眼于可持续发展的远大视野，是真正立足于社会公众的人文关怀，使观众在博物馆中学习更多、收获更多、享受更多。

近年来，我国博物馆领域开展市场营销的实践与研究，使市场营销作为博物馆文化的传播平台，参与到社会竞争当中，为博物馆创造出巨大的综合效益。人们逐渐认识到，博物馆市场营销并非普通的商业活动，而是博物馆社会教育和文化服务功能的拓展与延伸，是体现高雅文化和人文情怀的文化活动。美国营销学家P.科特勒(P.Kotler)认为，“博物馆营销是以观众为导向的，是博物馆通过自己的多种功能与服务不断地探索、发现、创新，以满足社会与观众的需求，达到博物馆与观众的双赢，与商家追求利润最大化的销售与促销，有着本质的不同”。不应将市场营销简单地等同于经济创收，仅仅为了弥补事业经费不足的缺口。

如果仅仅从经济角度看待市场营销，必然出现违背市场营销规律的短期行为，其结果也不可能理想。经过多年的发展和完善，博物馆的市场营销手段已经成为博物馆发展不可或缺的部分，这些既得益于相关理念的成熟，更取决于行之有效的各项措施。例如一些国际著名的博物馆，尽管市场营销活动蒸蒸日上，显示出蓬勃生机，但是每个博物馆都自觉遵守市场营销原则和职业规则，从不超越雷池一步。这些博物馆对举办市场营销活动有严格限制，包括不得举办宗教、商业等非文化性质的活动，不得在开放时间举办活动，以免影响观众参观，保证博物馆与市场营销相结合的定位和策略获得成功。

如何正确处理博物馆使命与市场营销的关系，是当前博物馆面临的一个重大问题。博物馆市场营销的规模、质量、程度、范围，都能在公众的选择中得到评判和检验，在社会竞争中实现优胜劣汰，使博物馆的整体素质大大提高。以往人们认识博物馆市场营销的现实意义，是能够使博物馆从中获取经济收益，增强自身“造血”功能。但是，注重社会效益，拓展服务领域，正确处理社会效益和经济效益的关系，把社会效益放在首位，是博物馆市场营销的重要原则。一方面，市场营销能够加强博物馆与社会的联系，使博物馆从中获取资源、资金和支持，有助于实现博物馆的使命。另一方面，市场营销的一些理念与规则，又有可能伤及博物馆的本质、使命与原则。

对于博物馆来说，发展市场营销只是有利于实现博物馆核心使命的手段，而不是目的；发展市场营销不是附加一项独立工作，而是渗透到博物馆工作的各个环节；发展市场营销不仅仅关注经济收益，而更应关注博物馆工作的综合效益。博物馆只有实现公众利益，才能获得自身利益，这种利益的一致性促使博物馆不断研究掌握公众需求，主动规范自己的行为，坚定履行自己的职责。实践证明，博物馆市场营销的发展有利于核心使命的加强、文化功能的拓展、社会影响的扩大、管理方式的改革、运营经费的增加。

今天，市场营销开始普遍为博物馆所接纳，渐渐成为博物馆的一个日常功能。将市场营销引入博物馆工作，并不意味着博物馆向商业化妥协，是市场营销适用于博物馆，而不是博物馆屈就于市场营销。博物馆、美术馆、图书馆等教育科学机构的市场营销常指社会营销。它与商业营销一样强调追求利益最大化，只不过追求的是社会利益的最大化。博物馆为改善参观环境、提高服务质量、吸引更多观众，往往也采取多种方式开展市场营销，吸引更多潜在的公众、满足不同公众的期望与需求，并与之建立关系网络，于是产品销售、餐饮服务、场地利用等均开始进入博物馆的大雅之堂，成为博物馆市场营销的重要手段。

关于“文化产业”，联合国教科文组织的定义是：“按照工业标准，生产、再生产、储存以及分配文化产品和服务的一系列活动。”我国学术界较有代表性的定义则认为，文化产业是从事文化产品的生产、流通和提供文化服务的经营性活动的行业总称。我国政府主要将文化产业概括为：“为社会公众提供文化、娱乐产品和服务的活动，以及与这些活动有关联的活动的集合。”但是，要真正准确地把握文化产业的本质内涵，必须对文化事业与文化产业之间的关系有较为全面的了解。文化事业与文化产业两者之间既有区别又互相联系。文化事业所进行的是公共产品的生产，主要是依靠国家扶持，与市场没有必然的联系；文化产业是市场经济行为，生产的是文化商品，它不能脱离市场而存在。

文化事业与文化产业的共同核心都是文化，二者之间具有相互渗透、相互依存、相辅相成的特性和规律，文化事业是文化产业赖以发展的基础和条件，如果没有原创性的文化产品研发，文化产业就只能是无源之水、无本之木。因此，既不能将文化事业与文化产业截然分开，也不能将其混为一谈。博物馆以非营利性为目的的事业性活动为主，主要包括文物藏品的征集保护与科学研究、基本陈列与临时展览、社会教育与文化传播等各项职能。但是，在博物馆的全部活动中，也包括一部分经营性活动，例如商业性展览、纪念品销售、资料提供、餐饮服务等。

关于“文化产品”，联合国教科文组织的定义为，“文化产品一般是指传播思想、符号和生活方式的消费品，它能够提供信息和娱乐，进而形成群体认同并影响文化行为”。从这一定义可以看出，“文化产品”首先是一种消费产品。既然是一种消费产品，必然要通过生产才能得到。因而，具体到博物馆文化产品，其主要是指以博物馆资源为依托，通过生产、流通、交换、消费等环节来实现价值的各类文化产品。这是博物馆文化产品的广义定义。从这一角度出发，可以说博物馆文化产品涵括了与博物馆事业有关的一切产出，至少包括陈列展览、文物研究与收藏、教育服务、文化传播等内容。